Profit and purpose orientations of firms affect customer and investor perceptions of banking firms as well as perceptions of the trustworthiness of these firms - Peters, Suzanne Sarah (IE University, 2023)
It is vital to the success of firms that they have the trust of key stakeholders, and yet stakeholders are a heterogenous group with a range of priorities and perspectives that can be challenging for firms to navigate. Stakeholders may be influenced by various aspects of the firm, including their profit-purpose orientation. A purpose orientation focused on creating social value may elicit different reactions than a profit orientation focused on creating economic value, and these orientations may be germane to the development of trust. The research herein sheds light on these dynamics by assessing consumers and investor satisfaction with, and other perceptions of, profit- and purpose-oriented financial institutions (i.e., banks and credit unions). The research evaluates how the profit-purpose orientation of firms affects customer and investor satisfaction and the perceived reliability, integrity, warmth, and competence of firms, and the extent to which these factors impact their level of trust in the firm. Three studies were undertaken and demonstrate significant favouring of purpose-oriented firms and showed that trust in firms was mediated by customer satisfaction and stakeholder perceptions of reliability, integrity, and warmth. Some differences between consumers and investors are found – under certain conditions, investors favour banks and consumers favour credit unions – but notable commonalities were also evidenced such as a general propensity to favor purpose-oriented firms and similar determinations of trust in firms. The research provides new and actionable insights into stakeholder diversity, assessments of trust in firms and the salience of firm orientation.
Las orientaciones al lucro y al propósito de las empresas afectan a la percepción de los clientes y los inversores y a su respectivo grado de confianza en las empresas
Contar con la confianza de las principales partes implicadas es vital para el éxito de las empresas y, sin embargo, estas partes implicadas constituyen un grupo heterogéneo con una serie de prioridades y perspectivas que resultan difíciles de gestionar para las empresas. Las partes implicadas pueden verse influidas por diversos aspectos de la empresa, incluida su orientación al lucro y el propósito. Una orientación al propósito centrada en la creación de valor social puede suscitar reacciones diferentes que una orientación al lucro centrada en la creación de valor económico, y estas orientaciones pueden ser determinantes a efectos del desarrollo de la confianza. La presente investigación arroja luz sobre esta dinámica al evaluar la satisfacción de los consumidores y los inversores con las instituciones financieras –es decir, bancos y cooperativas de crédito– orientadas al lucro y al propósito, así como otras percepciones de las mismas. La investigación evalúa el efecto de la orientación de la empresa sobre la satisfacción de las partes implicadas y sus percepciones de la fiabilidad, integridad, calidez y competencia de las empresas, así como la medida en que estos factores influyen en su nivel de confianza en la empresa. Se llevaron a cabo tres estudios que demostraron una preferencia significativa por las empresas orientadas a un propósito y mostraron que la confianza en las empresas estaba mediada por la satisfacción de los clientes y las percepciones de fiabilidad, integridad y calidez de las partes implicadas. Se detectan algunas diferencias entre consumidores e inversores –en determinadas condiciones, los inversores favorecen a los bancos y los consumidores a las cooperativas de crédito–, pero también se evidenciaron notables puntos en común, tales como una propensión general a favorecer a las empresas orientadas a un propósito y determinaciones similares de la confianza en las empresas. La investigación ofrece nuevas perspectivas prácticas sobre la diversidad de las partes implicadas, las evaluaciones de la confianza en las empresas y la relevancia de la orientación de las empresas.
Keywords: Comportamiento del consumidor; Sistemas económicos; Marketing; Estudio de mercado; Comportamiento del Consumidor; Sistemas Económicos Capitalistas; Marketing (Comercialización); Estudio de Mercado